Zeitlose Kommunikation und die Sehnsucht nach Individualität

Kampagne Volkswagen Beetle, 1970. — Volkswagen Beetle, 1970.

In einer Kampagne von 1970 wirbt Volkswagen mit den wirkungsvollen Themen Individualität und Authentizität und sendet damit eine Botschaft, die auch heute noch voll ins Schwarze trifft. Kaum eine Generation sehnt sich derart nach diesen Werten wie die Gen Z. Während die Vertreter älterer Generationen (X, Y, Babyboomer) noch mehr Wert auf Themen wie gesellschaftlichen Zusammenhalt legten, geht es den Jüngeren vor allem um individuelle Entfaltung. Zudem sucht die Gen Z – die mit Instagram-Filtern, «Fake News» und Datenskandalen aufgewachsen ist – in allen Bereichen ihres Lebens nach dem Unverfälschten, Ehrlichen und als «echt» Empfundenen.

Der bunt bemalte Käfer könnte als Sinnbild für jene individuelle Entfaltung gelten. Im Anzeigentext schreibt Volkswagen: «People treat VWs like something else». Diese Autos werden poliert, geschrubbt und in ausserordentlicher Weise mit Streifen und Blumen bemalt. Sie werden also nicht nur zu einem einzigartigen Lieblingsobjekt gemacht, sondern auch fortwährend gehegt und gepflegt. Was hier also auch noch mitschwingt, ist so etwas wie Beständigkeit oder Nachhaltigkeit.

Tatsächlich verbinden wir die 1970er Jahre ja eher mit einem Boom der «Muscle Cars» – Modelle mit grossvolumigen V8-Motoren wie der Dodge Challenger, Ford Torino oder Chevrolet Camaro – und trotzdem setzten sich aufgrund der Energiekrise kleine, ressourcenschonende Autos durch. Besonders einschneidend war das Jahr 1973: der Jom-Kippur-Krieg und das in dessen Zuge gegen die USA verhängte Ölembargo führten dazu, dass die Kraftstoffpreise innerhalb weniger Wochen in die Höhe schnellten.

Alte Werbeansätze hatten aber auch aus anderen Gründen ihre Wirkung verloren. Bis anhin hatte man vor allem mit spezifischen technischen Innovationen, ganz nach dem Motto «technisch besser gemacht», geworben. Auch Volkswagen fokussierte sich 1967 noch auf technische Vorzüge, indem es auf die besondere Konstruktionsweise hinwies, die das Eindringen von Feuchtigkeit verhinderte.

Doch jetzt schienen emotionale Themen ins Interesse gerückt zu sein und die Printwerbung wurde vermehrt durch die emotional-athmosphärische TV-Werbung geprägt. Während Cadillac nach wie vor Schmuck und Pelze zeigte, punkteten vor allem die japanischen Autohersteller mit Themen wie günstige Preise und Reichweite pro Tankfüllung. Andere Hersteller setzten, wie es Volkswagen vorgemacht hatte, auf Argumente wie Einzigartigkeit. «Beat the system» heisst es bei Volvo. Oder bei Jaguar: «Defy comparison».

Besonders interessant an der Käfer-Anzeige ist der Themenwechsel im Text, in welchem vor allem die Aspekte Tradition und kontinuierlicher Fortbestand angepriesen werden («[…] we stick to old-fashioned ideals like craftsmanship and dedication and skill.»). Damit sollte eine Brücke zwischen der alten und der neuen Generation geschlagen werden, um alle anzusprechen – im Bild die jüngeren, im Text die älteren Käufer/-innen. Weiter heisst es im Text, der Käfer sei «dauerhaft genug, um einer ganz neuen Generation standhalten zu können» («durable enough to withstand a whole new generation»). Eine Formulierung, die auf den Wechsel ins neue Jahrzehnt und den Beginn einer neuen Ära verweist.

Die Käfer-Werbung demonstriert auf wunderbare Weise, wie Tradition und Beständigkeit (und damit Nachhaltigkeit) mit Individualität Hand in Hand gehen können und bisweilen sogar als Voraussetzung für diese gelten – denn wozu etwas personalisieren, wenn es unbeständig ist und bald wieder ausgetauscht werden muss? Gleichzeitig zeigt die Botschaft exemplarisch, dass sich die Frage, wie man verschiedene Gruppen und Generationen gleichzeitig erfolgreich ansprechen kann, immer wieder von Neuem stellt.